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華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例
作者：佚名 時間：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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２０００年之前，華帝集團(tuán)的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當(dāng)時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽神廣告公司策劃和運(yùn)作了“華帝兩權(quán)分離”（即華帝７個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺，實(shí)行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離）公關(guān)活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營企業(yè)，開始引起更多的社會關(guān)注。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，華帝集團(tuán)迫切希望大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃?xì)饩咂髽I(yè)。
多年來，中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術(shù)含量小，進(jìn)入門檻很低。這種狀況帶來的最嚴(yán)重后果是：消費(fèi)者的生命安全無法得到保障，每年都有幾十位消費(fèi)者死于直排式燃?xì)鉄崴饕谎趸贾卸�。生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題。
國家有關(guān)部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃?xì)鉄崴鞯恼�，如去年國家�?jīng)貿(mào)委１６號令《淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定：直排式燃?xì)鉄崴髯鳛槁浜螽a(chǎn)品被列入淘汰目錄，自２０００年６月１日起正式淘汰。市場調(diào)查表明，由于燃?xì)鉄崴鞯陌踩珕栴}長期得不到解決，致使燃?xì)馀c電熱水器的市場占有率之比正由原有的８:２演變?yōu)椋?５，甚至更低。顯而易見，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃?xì)鉄崴骱�，消費(fèi)者如何去選擇新的沒有安全問題的熱水器產(chǎn)品呢？燃?xì)饩咝袠I(yè)如何來引導(dǎo)消費(fèi)者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代？
其實(shí)，安全問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品——強(qiáng)排燃?xì)鉄崴�。主推�?qiáng)排熱水器的萬家樂公司，推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了。但是，作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，一直是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映一直不太樂觀。華帝集團(tuán)作為多年來灶具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，２０００年也已成功地推出了新一代強(qiáng)排熱水器，并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進(jìn)入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢，通過一系列公關(guān)活動，促成了“萬華聯(lián)盟”。國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏“競合精神”，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實(shí)的幫助。請看本期華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例。
何五元
１合作背景
★契合點(diǎn)與突破口。策劃者在綜合考慮項(xiàng)目背景的基礎(chǔ)上，尋找各方的契合點(diǎn)和公關(guān)活動可能的突破口，燃?xì)鉄崴鞯慕裹c(diǎn)問題是：
１．消費(fèi)者：需要更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品。
２．政府與行業(yè)協(xié)會：需要企業(yè)支持響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策，理順行業(yè)秩序，調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成，而不能靠政府強(qiáng)令推行；
３．社會輿論：需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn)，創(chuàng)造和諧，人心思靜，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)必須摘掉“殺手”這一丑陋的帽子；
４．行業(yè)：國家實(shí)行“禁直推強(qiáng)”（推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴�，禁止直排燃�(xì)鉄崴�，簡稱“禁直推強(qiáng)”）全面淘汰和禁止直排熱水器后，行業(yè)無所適從，經(jīng)營混亂，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)門檻的提高，使業(yè)內(nèi)對市場前景無法把握，很多企業(yè)對國家產(chǎn)業(yè)政策懷疑、甚至否定，整個行業(yè)迫切需要一個正面的聲音，來引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。
５．萬家樂：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者，需要行業(yè)的支持者和同盟軍，凈化市場，共同推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴鳎珶o論是在推廣的陣營上，還是推廣的力度上，以及對強(qiáng)排產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的響應(yīng)上，都缺乏有規(guī)模有實(shí)力的同行支持，非常需要一個強(qiáng)有力的戰(zhàn)略合作伙伴。
６．華帝：２０００年大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，并主推強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴�，需要找到一個最恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)進(jìn)軍時機(jī)，爭取成為熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一；同時，非常需要迅速提高企業(yè)知名度。
★無論從哪一方面看，２０００年，在中國這個競爭混戰(zhàn)最激烈、最無序的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，都需要一種理性和平和。消費(fèi)者需要安全的產(chǎn)品，政府需要好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，社會輿論需要正面的消息，廠商需要走出混戰(zhàn)。
★兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn)、品質(zhì)取勝的經(jīng)營之道，在經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀上有很多共同之處；地理位置上一個在中山、一個在順德，離得很近，便于溝通；兩家都希望引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，認(rèn)同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費(fèi)者。
２合作策劃
★通過分析行業(yè)和企業(yè)情況，策劃者開始運(yùn)作相應(yīng)的公關(guān)活動，并確定了實(shí)施公關(guān)活動的幾大原則：取得政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持；合作是實(shí)質(zhì)性的技術(shù)和產(chǎn)品推廣聯(lián)盟，而不僅僅是限于表面的炒作；多贏合作——政府、行業(yè)、消費(fèi)者、廠商多贏；
★經(jīng)過華帝、萬家樂幾輪磋商、初步確定了雙方的合作意向與方案之后，熱水器行業(yè)第一個競爭合作的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟——“萬華聯(lián)盟”２０００年５月誕生。
★公關(guān)活動需要著重傳達(dá)的信息在以下幾個方面：
１．多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只有競爭，少有合作，萬家樂和華帝雖然是競爭對手，但是為了響應(yīng)國家的產(chǎn)業(yè)政策，為了消費(fèi)者的安全，為了倡導(dǎo)行業(yè)的純潔化和自律，攜手真誠合作，建立了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟”，促進(jìn)雙贏，“由競到合，競合雙贏”。這無疑是為中國企業(yè)界開了一個好頭，是業(yè)界發(fā)展的一個重要里程碑，對中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用。
２．市場經(jīng)濟(jì)需要競爭，但是也需要合作；“萬華聯(lián)盟”標(biāo)志著中國燃具行業(yè)開始由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性合作時代。這對于ＷＴＯ前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟示意義。
３．由“萬華聯(lián)盟”開始，中國熱水器進(jìn)入強(qiáng)排時代。開放式的聯(lián)盟，熱情歡迎中國其他熱水器企業(yè)廣泛參與，促進(jìn)熱水器技術(shù)革命，共同做大市場，為消費(fèi)者服務(wù)。
３活動實(shí)施
★活動分為三個階段實(shí)施，根據(jù)不同的階段制定了各自的運(yùn)作策略，有張有弛，較好地把握了活動的節(jié)奏。
第一階段：２０００年４月～５月，活動籌備。嚴(yán)格注意行動的保密性并落實(shí)活動計(jì)劃。
第二階段：２０００年５月底～６月底，活動正式發(fā)布。全國范圍的大眾媒體、財(cái)經(jīng)媒體、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)聚焦“萬華聯(lián)盟”。
第三階段：２０００年７月～２０００年底，現(xiàn)場咨詢、促銷，雙方技術(shù)和服務(wù)的合作共享。在全國大中城市開展“萬華聯(lián)盟”強(qiáng)排熱水器現(xiàn)場咨詢、推廣活動，萬家樂華帝技術(shù)交流活動，強(qiáng)排熱水器以舊換新活動，讓消費(fèi)者關(guān)注強(qiáng)排熱水器，并推動強(qiáng)排熱水器知識的普及與產(chǎn)品購買。
★第一階段：２０００年４月～５月底，活動籌備及合作推進(jìn)進(jìn)程制定
２０００年４月，制定了“萬家樂華帝合作推廣進(jìn)程（綱要）”，簡要內(nèi)容如下：
合作方式
１．雙方共同倡導(dǎo)推廣更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
２．雙方技術(shù)共享，為消費(fèi)者造福。
３．服務(wù)共享（推出相同的服務(wù)承諾）。
４．雙方信守良性合作的市場競爭；
５． 探討相互持股的可能性。
６．其他領(lǐng)域的合作（如信息共享、高層熱線溝通）。
合作原則
１．萬家樂是熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并率先倡導(dǎo)安全強(qiáng)排；華帝響應(yīng)萬家樂號召，加入安全強(qiáng)排陣營，雙方共同創(chuàng)造安全強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)，共同推廣更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排產(chǎn)品，為消費(fèi)者服務(wù)。
２．雙方友好合作，良性競爭，不相互攻擊，不打價格戰(zhàn)。
３．中國灶具大王華帝進(jìn)軍熱水器市場，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推進(jìn)熱水器技術(shù)革命和市場純潔化。
公關(guān)報道策略
１．報道周期：５月底到６月底，為期一個月。
２．階段及區(qū)域劃分：第一階段：消息發(fā)布／北京、廣州為主；第二階段：事件深度報道／北京、廣州及全國。
報道策略
１．正面關(guān)注事件，引導(dǎo)媒介盡可能擺正萬家樂與華帝的關(guān)系，目標(biāo)在于為下一步華帝品牌及市場地位上升創(chuàng)造積極的條件。
２．向媒介提供經(jīng)雙方同意的新聞背景資料，以統(tǒng)一雙方對外的口徑和事件說法。
３．引導(dǎo)媒體報道時巧妙暗示：萬家樂是熱水器老大，華帝是行業(yè)第二；華帝加入萬家樂安全強(qiáng)排陣營，也是強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者；華帝萬家樂倡導(dǎo)同行業(yè)的合作競爭精神。
★２０００年５月初，策劃者開始有選擇地滲透性向部分媒介傳播少量的聯(lián)盟信息，但更進(jìn)一步的細(xì)節(jié)卻欲擒故縱，未加透露。加之６月１日是國家淘汰直排熱水器的最后期限，媒介對來自熱水器行業(yè)的新聞倍加關(guān)注，從一開始極大地調(diào)動了媒體對整個事件的關(guān)注度。
★第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報道
１．自６月初開始，“萬華聯(lián)盟”宣告成立的新聞和內(nèi)幕報道正式對外發(fā)布。
除新華社、中新社通稿之外，全面調(diào)動了全國的大眾媒體、專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，報道、電視、電臺、財(cái)經(jīng)雜志、互聯(lián)網(wǎng)新聞、互聯(lián)網(wǎng)討論區(qū)等等多種形式進(jìn)行廣泛而深入的報道。由于準(zhǔn)備充分，對事件的背景資料、報道基調(diào)等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺，即引起極大反響，并吸引全國眾多媒體前來采訪和報道。整個活動的報道持續(xù)了一個月之久，發(fā)布新聞近１１０條，近１３萬字，其中１５００字以上的深度報道占８５％強(qiáng)。
２．２０００年６月１２日，中國五金制品協(xié)會會同相關(guān)企業(yè)在順德召開“強(qiáng)排熱水器國家補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)宣告會”，中國五金制品協(xié)會對萬家樂、華帝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟和聯(lián)合推廣強(qiáng)排給予了充分的肯定。協(xié)會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，由競到合，競合雙贏，大大加快了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，形成較強(qiáng)的市場競爭力量。兩家公司的品牌定位都是走高品質(zhì)、高技術(shù)的精品線路，反對價格戰(zhàn)，反對低層次競爭，提倡全新的競爭秩序，促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展和繁榮。聯(lián)盟對中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用，正面影響是非常大的。
３．行業(yè)協(xié)會的充分肯定極大推動了媒體和公眾對“萬華聯(lián)盟”的關(guān)注，一時間，“萬華聯(lián)盟”成為社會的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。如６月１２日，華南強(qiáng)勢媒體《南方都市報》對“萬華聯(lián)盟”做了一個整版的報道。題為“熱水器正式進(jìn)入強(qiáng)排時代 萬家樂華帝攜手共謀大局”的文章高度贊揚(yáng)了“萬華聯(lián)盟”，將華帝視為“燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的巨頭”。
★第三階段：在北京和廣州等地聯(lián)合舉行規(guī)模盛大的強(qiáng)排熱水器推廣咨詢活動。
２０００年７月１日，為配合國家兩局和國家經(jīng)貿(mào)委淘汰直排式熱水器，推廣強(qiáng)排熱水器的政策，由廣東華帝集團(tuán)和廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰韭?lián)合主辦、廣東衛(wèi)星廣播電臺現(xiàn)場直播的“萬華聯(lián)盟強(qiáng)排熱水器有獎咨詢文藝活動”在廣州宏城廣場舉行。這次活動寓教于樂，精彩的表演和豐厚的禮品吸引了幾萬名觀眾。消費(fèi)者協(xié)會和技術(shù)監(jiān)督局領(lǐng)導(dǎo)在這次活動中高度肯定了萬家樂和華帝為推廣強(qiáng)排熱水器而舉行的這一有意義的活動，他們希望有更多的消費(fèi)者接受更安全的強(qiáng)排式熱水器。中國燃具業(yè)兩大巨頭萬家樂和華帝集團(tuán)的兩位總經(jīng)理潘澤民、姚吉慶第一次在公開場合出現(xiàn)，表明雙方聯(lián)盟已有了一個較好的開端。
北京也同時舉辦了盛大的咨詢服務(wù)活動，包括現(xiàn)場解疑答問、普及強(qiáng)排熱水器知識、以舊換新、免費(fèi)提供即時上門服務(wù)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京有１００００多名市民參與。
此次南北聯(lián)動舉行大型咨詢服務(wù)活動，是推廣聯(lián)盟后合作雙方的第一次實(shí)質(zhì)性行動，是在業(yè)內(nèi)率先響應(yīng)國家“禁直推強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)政策的一個重大舉措�！叭f華聯(lián)盟”雙方聯(lián)合舉辦這次大規(guī)模的推廣活動，以北京和廣州遙相呼應(yīng)后逐步在全國各地陸續(xù)展開，最終形成了強(qiáng)排熱水器迅速在中國市場普及的強(qiáng)大態(tài)勢。活動本身第一次對“萬華聯(lián)盟”的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容進(jìn)行了生動詮釋。
４效果評估
★公關(guān)活動達(dá)到了多贏的局面：
消費(fèi)者：禁直推強(qiáng)，消費(fèi)者得到了更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品。
政府與行業(yè)協(xié)會：在“萬華聯(lián)盟”的感召下，眾多熱水器企業(yè)積極響應(yīng)國家禁直推強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)政策，行業(yè)產(chǎn)品迅速升級換代，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)開始告別“殺手”的惡稱；行業(yè)秩序和行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到合理的理順和調(diào)整。
社會輿論：熱水器行業(yè)開始贏得正面的積極的肯定和關(guān)注，“萬華聯(lián)盟”倡導(dǎo)新型的競爭合作模式，為ＷＴＯ前的中國企業(yè)界和民族工業(yè)開創(chuàng)了先河，樹立了良好的典范。
行業(yè)：強(qiáng)排熱水器得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，行業(yè)秩序進(jìn)一步理順，產(chǎn)品升級換代，熱水器進(jìn)入強(qiáng)排時代。
萬家樂：股票急升。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者，萬家樂得到政府和行業(yè)的充分肯定，企業(yè)形象進(jìn)一步得到提高，萬家樂強(qiáng)排熱水器終于大規(guī)模走向市場，占有了市場先機(jī)。
華帝：是本次公關(guān)活動的最大贏家，華帝企業(yè)的知名度迅速提高，華帝由一個灶具行業(yè)的知名品牌，迅速成長為燃?xì)饩咝袠I(yè)的全國性著名品牌。同時，２０００年華帝大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)的計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，市場排位大幅提升，成為熱水器行業(yè)前幾位的領(lǐng)軍企業(yè)之一；根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心２０００年１２月公布的調(diào)查結(jié)果，廣東華帝集團(tuán)２０００年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的２０％上升了２０個百分點(diǎn)，達(dá)到４０．８％。
點(diǎn)評 國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟還是太少了
從媒體報道有關(guān)企業(yè)聯(lián)盟的數(shù)量來看，各種聯(lián)盟應(yīng)該不算少了，從家電業(yè)、零售業(yè)、ＩＴ到房地產(chǎn)等等，每隔一段時間都能看見一些，但是，過不了多長時間，就又會看到這些聯(lián)盟崩潰，不是這家偷偷降價，就是那家違背盟約。國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟“質(zhì)量差”似乎已成規(guī)律，由于“一人成龍，一幫成蟲”的特點(diǎn)，才出現(xiàn)了目前國內(nèi)企業(yè)“品牌多，名牌少”的現(xiàn)象。
中國已經(jīng)入世，專家認(rèn)為如果目前國內(nèi)企業(yè)再不“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，將更會失去更多的市場機(jī)會。大型的國外跨國企業(yè)運(yùn)用收購、融資、投資、控股等手段，在進(jìn)入初期可能首先同中國名牌企業(yè)合作，然后再想辦法控制股權(quán)，逐步把自己的產(chǎn)品打入中國市場，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。由于我國的名牌企業(yè)與洋品牌相比，無論技術(shù)、資金、管理等都有很大的差距，所以，孤軍奮戰(zhàn)是很難抵抗外來進(jìn)攻的。從另一角度講，國內(nèi)很多行業(yè)目前還處于成長期，有著極大的市場空間，產(chǎn)品技術(shù)良莠不齊，行業(yè)規(guī)范差，法律建設(shè)、協(xié)會等由于體制問題難以進(jìn)行切實(shí)制約，急需行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)行行業(yè)清理。從這兩個方面看，國內(nèi)企業(yè)目前的問題是聯(lián)盟“質(zhì)量差”的多，而真正具有建設(shè)性的聯(lián)盟少。案例中“萬華聯(lián)盟”是具有建設(shè)性的，一來利用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”幫助社會促成了新標(biāo)準(zhǔn)，二來增加了行業(yè)進(jìn)入壁壘。更難能可貴的是，兩家企業(yè)用了更深遠(yuǎn)的眼光看待競爭，這是非常值得企業(yè)借鑒的。
張輝